La disociación del funnel de conversión: de Discover a las comunidades de interés

El tradicional «funnel de conversión» -una visualización en forma de embudo que describe el viaje del usuario desde el descubrimiento de contenidos hasta la conversión en lector habitual, suscriptor o comprador- está atravesando una profunda disociación.

Este cambio estructural está sacudiendo especialmente a los medios de comunicación que ven cómo la parte superior del funnel, históricamente dominada por los buscadores y las redes sociales, está en revisión bajo el peso de Discover y más recientemente con los cambios de hábitos de acceso a la información que ofrecen las búsquedas basada en IA, como es el caso de Google Overview o Perplexity

El fin del “top funnel” como lo conocíamos

Durante años, los medios han dependido de Google y Facebook como grandes generadores de tráfico. Sin embargo, en los últimos tiempos, la caída del alcance orgánico en redes sociales y los ajustes constantes en el algoritmo de Discover han demostrado que construir sobre plataformas de terceros es una estrategia llena de riesgos e incertidumbre. Como alertábamos en el informe de Tendencias 2025, esta dependencia expone a los medios a «alteraciones drásticas en ingresos» por razones completamente ajenas a su control.

Ahora, un nuevo actor está acelerando este deterioro: la inteligencia artificial generativa, integrada en los propios motores de búsqueda. Google, con sus herramientas AI Overviews y el nuevo AI Mode, está alterando radicalmente la experiencia de búsqueda. Estas funciones ofrecen respuestas completas directamente en la página de resultados, eliminando la necesidad de que los usuarios hagan clic en los enlaces de los medios.

Según recoge The Wall Street Journal, alguno de los grandes medios de los EE.UU. han visto descensos superiores al 50% en su tráfico de búsqueda en los últimos tres años, algo nada halagüeño para un sector que lleva casi dos décadas en proceso de deconstrucción. Business Insider, por ejemplo, ha tenido que reducir su plantilla en un 21% debido a la pérdida de tráfico.

Evolución del tráfico orgánico de medios desde Google entre 2022 y 2025

Fuente: Similarweb. Drew An-Pham/WSJ

IA, búsquedas y la “invisibilización” de los medios

La emergencia de herramientas como ChatGPT, Perplexity o Google Overwiews están acelerado un proceso muy preocupante: las búsquedas ya no terminan necesariamente en enlaces a las fuentes originales (zero clics). Esto reduce, como es evidente, las oportunidades de captación de tráfico orgánico y debilita la parte alta del funnel. La visibilidad se desvanece a medida que las respuestas se quedan en las plataformas de IA.

En palabras de Nicholas Thompson, CEO de The Atlantic, “los medios se enfrentan a la posibilidad de que el tráfico proveniente de Google tienda hacia cero”. Por su parte, Will Lewis, CEO del Washington Post, coincide al destacar que “la diversificación de ingresos es ya una cuestión de supervivencia”.

A esta disrupción tecnológica se suma el debate legal en torno al uso de los contenidos de los medios para entrenar los modelos de IA. Mientras algunos editores como The New York Times han emprendido acciones legales, otros como News Corp (matriz de The Wall Street Journal) han optado por cerrar acuerdos comerciales con empresas de IA como OpenAI.

De audiencias anónimas a comunidades de interés

Ante esta disociación del funnel, los medios deben reconfigurar sus estrategias: si ya no pueden confiar en un “descubrimiento masivo”, deben enfocar sus esfuerzos en la construcción de comunidades activas, segmentadas y fidelizadas. Los medios del futuro deben dejar de pensar en “usuarios” genéricos y empezar a cultivar “comunidades de interés” con las que compartan valores y preocupaciones comunes. Este enfoque ayudaría a sustituir paulatinamente la parte superior del funnel (antes masiva y volátil) por un descubrimiento más orgánico y duradero basado en pertenencia, afinidad y vínculo emocional.

Ante este escenario un tanto sombrío, ¿qué se puede hacer?

• Reforzar las estrategias de first-party data: los datos propios son oro.
• Potenciar las suscripciones y modelos de membresía: los muros de pago flexibles, dinámicos o algorítmicos permiten capturar valor directo sin depender del volumen.
• Crear productos editoriales pensados para audiencias específicas: boletines, podcasts, eventos y verticales temáticos generan engagement real.
• Invertir en comunidad y no solo en contenido: las comunidades bien gestionadas aportan insights, fidelización y oportunidades de monetización estables.
• Distanciarse estratégicamente de Google: no como ruptura total, sino como paso progresivo hacia en lo posible una autonomía editorial, tecnológica y comercial.

Los medios están ante una gran encrucijada (una más en los últimos años): seguir peleando por posicionarse en Discover a toda costa, incluso devaluando su contenido, o iniciar un camino más complejo, pero más sostenible, enfocado en comunidades de interés, datos propios y relación directa con los lectores. La disociación del funnel no es un riesgo sin precedentes, por lo que es urgente seguir apostando por construir relaciones más directas y duraderas con las audiencias. Pero el tiempo apremia: la aceleración de las respuestas generativas confirma que los algoritmos no esperarán a que los medios terminen de adaptarse.