Google y la IA: ¿la gran amenaza para el tráfico web de los medios?
La transformación de Google hacia una búsqueda basada en inteligencia artificial (IA) ha encendido las alarmas entre los medios de comunicación, creadores de contenido, y en general a cualquier empresa que necesite alcanzar a nuevas audiencias en el mundo online.
La reciente implementación de «AI Overviews» —resúmenes generados por IA que aparecen en los resultados de búsqueda realizado con IA generativa— ha provocado en una pocas semanas desde su lanzamiento una significativa disminución del tráfico orgánico hacia sitios web, generando serias dudas sobre la sostenibilidad de los modelos de negocio basados en alcanzar grandes audiencias.
Muchos editores perciben que Google está priorizando sus propios contenidos generados por IA por delante de los enlaces externos, afectando directamente sus ingresos y su tráfico. Las estimaciones realizadas por Similarweb para Bloomberg ponen de manifiesto que medios especializados en tecnología y ciencia, han visto caídas de tráfico de hasta el 60% en ciertas categorías. Otros datos del estudio en cuestión muestran que la disminución del tráfico orgánico varía entre 15% y 45%, dependiendo del tipo de contenido, el sector y la optimización previa de cada sitio.
Google, por su parte, defiende que AI Overviews “mejora la experiencia de los usuarios y el volumen de búsquedas”, aunque ha evitado aclarar si afectan al porcentaje de clics hacia los sitios web. En sus recientes comunicaciones, la compañía destaca que esta nueva función ya alcanza a más de 1.500 millones de usuarios mensuales, pero la falta de datos concretos sobre el tráfico derivado no disipa la lógica inquietud entre los editores.
Consecuencias para los modelos de negocio digitales
La falta de transparencia de los buscadores basados en IA en cuanto a cómo se selecciona y prioriza la información complica la adaptación de los medios y los creadores de contenidos al nuevo entorno de las búsquedas. A día de hoy no existe una fórmula pública para «aparecer» dentro de estos resúmenes, ni forma garantizada de recuperar el tráfico perdido. En este sentido, compañías como la empresa de tecnología educativa Chegg han iniciado acciones legales contra Google, reclamando pérdidas significativas por la caída de tráfico debido a la IA.
De mantenerse en el tiempo esta pérdida de tráfico tendría implicaciones graves para los modelos de negocio basados en publicidad en primer lugar, pero también, con el tiempo para los modelos de suscripción. Menos audiencia significa lógicamente menos ingresos publicitarios y, por tanto el riesgo cierto de supervivencia para medios independientes, sobre todos los de menor tamaño y recursos.
Frente a esta nueva realidad, los medios y creadores de contenido deben adoptar estrategias de diversificación para no depender exclusivamente de Google y del resto de empresas de IA. Algunas recomendaciones prácticas de los expertos SEO se encaminan en buscar alternativas, destinadas propiamente a fortalecer las relaciones directas con lo usuarios que permitan llegar a las audiencias con la menor intermediación posible. Para ello habría que trabajar en:
Invertir en marca y relaciones directas. Es necesario cada vez más construir una marca sólida que permita que los usuarios accedan directamente, reduciendo en lo posible la dependencia de terceros.
En este sentido habría que seguir fortaleciendo formatos como newsletters, podcasts y comunidades privadas, así como impulsando la suscripción y la fidelización con contenido exclusivo.
Además de diversificar las tipologías de contenido mediante la creación de verticales que permitan alcanzar al mayor número de audiencias diferentes.
Optimizar para otros motores de búsqueda y plataformas de IA. Explorar todas las alternativas posibles, intentando diversificar la fuentes de tráfico, para que su dependencia no recaiga en unas pocas compañías que, de facto ocupan una posición dominante de mercado.
En este sentido, el auge de las búsquedas mediante IA van a requerir que el regulador actúe al menos con la misma contundencia pero, con mucha más celeridad de lo que ha venido haciendo en etapas anteriores de Internet.
La incorporación de IA en las búsquedas, especialmente en el caso de Google, marca un cambio de época en el ecosistema digital. Aunque pudiera mejorar la experiencia del usuario, desafía los fundamentos de cómo se ha distribuido y consumido el contenido online.
Una vez más los medios se ven obligados a adaptarse, innovar y diversificar con la máxima velocidad posible sus estrategias de distribución y comercialización si quieren sobrevivir en un entorno en donde la forma en la que los usuarios accedían a la información está transformándose.