Entrevista a Claudio Cabrera, Responsable de Estrategia de Redacción y Audiencia en The Athletic

Durante el pasado mes de marzo tuve la oportunidad de acompañar a Claudio Cabrera durante su visita a Madrid, en un recorrido por diferentes cabeceras periodísticas. En ese tiempo, pudimos conversar en profundidad sobre el presente y el futuro del sector, desde su valiosa perspectiva como responsable de Estrategia de Redacción y Audiencia en The Athletic.

Esta entrevista recoge también preguntas que surgieron durante las visitas con directores, SEOs, responsables de audiencias y otros perfiles clave del ecosistema mediático.

Dada su extensión, la publicaremos en dos partes, coincidiendo con los días festivos de Semana Santa. ¡Espero que las disfrutéis!

En España se te conoce como el  SEO de The Athletic pero, ¿cuál es exactamente tu rol?

Es curioso, la gente está tan acostumbrada a que yo sea «la persona de SEO en el NYTimes o The Athletic» que esa etiqueta se me quedó pegada, ya que participé en muchos paneles y conferencias a lo largo de los años. Pero me he alejado muchísimo de eso en los últimos tres años y me he centrado en mucho más, ya que mi equipo de audiencia está compuesto por casi 40 personas que trabajan en redes sociales, SEO, notificaciones push/página de inicio y el equipo de live blog. Y eso sin mencionar el trabajo de pruebas de contenido, suscripciones y todo lo demás en lo que estamos involucrados.

Realmente creo que ese debería ser el objetivo de cualquier persona que trabaja en SEO en una redacción: ¿cómo haces la transición para salir de esa etiqueta? Porque muchos se quedan estancados en roles como Director de SEO, que están muy bien, pero es difícil encontrar un camino después de eso. Mi mejor consejo es que te involucres completamente en todos los aspectos del negocio, porque eso te permitirá hacer crecer tu carrera y ampliar mucho más tu portafolio.

¿Qué papel juegan las redes sociales en la estrategia de SEO y audiencia de The Athletic, y cómo interactúan ambos mundos?

Un dato que siempre me gusta compartir es que cuando se lanzó The Athletic, se enfocaron en fichar a los mejores reporteros de cada equipo en cada Estado. Como resultado, cuando contratas a esos reporteros top, generalmente traen consigo una enorme audiencia en redes sociales y una nueva visibilidad para tu marca.

Aquí tienes un ejemplo de 4 mercados y el alcance de nuestros periodistas en cada uno de ellos (recordatorio: tenemos más de 400 reporteros y editores, así que nuestra impacto en redes sociales es enorme):

• MLB: https://x.com/Ken_Rosenthal
• NBA: https://x.com/ThompsonScribe
• NHL: https://x.com/russohockey
• NFL: https://x.com/DMRussini

Todos tienen audiencias muy comprometidas tanto en X como en nuestra web, además de en otras plataformas donde tienen presencia.

Con estas bases tan sólidas, teníamos claro dos cosas: 

1. Como nueva marca en redes sociales, teníamos que hacer crecer nuestras cuentas de forma orgánica, pero nunca podríamos igualar lo que ya existía con los seguidores sociales de nuestros periodistas.
2. Mientras el muro de pago estuvo cerrado, nuestro principal generador de suscripciones durante los primeros 7 años de existencia de The Athletic fueTwitter. A diario, recibíamos cientos de suscripciones desde esta plataforma, que ayudaron a construir la base de 1.5 millones que teníamos al momento de la adquisición, y que ha contribuido a alcanzar  los 5 millones que tenemos ahora.

Pero las cosas han cambiado desde que X y Facebook se han vuelto menos amigables con los editores en los últimos años. También creemos que hemos sido doblemente perjudicados en X: naturalmente íbamos a perder tráfico, pero también creemos que la compañía ha estado suprimiendo los enlaces de The New York Times en su plataforma. Por lo tanto, la caída de X y FB en los últimos dos años, y lo mismo  ha sucedido para el Times.

¿Y qué implicaciones ha tenido estas caídas?

Hemos tenido que buscar otras fuentes de tráfico, y aquí es donde entra BlueSky. Desde noviembre, cuando muchos usuarios comenzaron a migrar desde X y se unieron a BlueSky, hemos crecido a más de 275.000 usuarios en la plataforma. Y como fuimos de los primeros en adoptarla, ahora somos la marca deportiva más grande en EE. UU. dentro de ella, lo que nos ha permitido trabajar de cerca con el equipo de BlueSky y aprender de ellos, y hemos logrado pasar de 1.000 usuarios semanales en noviembre a más de 100.000 en 4 meses. 

Esto ha ayudado a compensar el déficit causado por los cambios en Facebook y X. Como equipo de redes sociales, hemos dirigido más recursos a esta plataforma en los últimos tiempos, junto con Threads, donde también hemos visto un crecimiento saludable de audiencia, aunque es un espacio más conversacional que generador de tráfico.

Para mitigar aún más esta pérdida en X, nos hemos enfocado mucho en explorar cuáles serán las historias más importantes del día siguiente a las 3 ó 4 p.m. A partir de ahí, proporcionamos texto y varias imágenes para que los periodistas las usen como opciones para compartir ese contenido en sus perfiles. Hemos apostado por el poder de nuestra base, y ahora entre 30 y 40 periodistas por sección comparten diariamente una pieza específica que creemos será la que más tráfico o suscripciones generará en esa sección. Esto ha ayudado a mejorar el alcance y la visibilidad de las historias que realmente queremos que se lean.

En el caso del NYTimes, todos hemos visto estos botones en los sitios web:

Lo que hemos hecho ahora es que, aunque esas opciones siguen existiendo, hemos comenzado a enfocarnos en el “social gift sharing” (compartir como regalo una noticia en redes), lo cual ha sido un gran impulsor de la parte alta del embudo, alcanzando a nuevas audiencias que consumen nuestro contenido.

Más allá de esto, hemos empezado a explorar Reddit. Todos sabemos que Reddit ha crecido en visibilidad en buscadores, pero también es un gran impulsor de conversación en EE.UU., con muchísimos subreddits -comunidades temáticas dentro de la plataforma, donde los usuarios pueden publicar y discutir sobre un tema específico- enfocados en distintos temas. Una marca que hace un trabajo excelente en este sentido es The Washington Post. Generan millones de vistas desde la plataforma, y aquí algunos ejemplos:

• Interactuar con la audiencia
• Un periodista se une a un hilo sobre una historia que un usuario compartió
• Comenzar un hilo con un artículo relevante para ese grupo

El objetivo con Reddit, especialmente en deportes donde hay un gran potencial, es el siguiente:

• Tiene que ser gratuito. Los usuarios de Reddit odian los enlaces con muro de pago, así que debe usarse como un impulsor de la parte superior del embudo.
• Publicar varias veces al día, compartir extractos largos y que el enlace sea solo una pequeña parte de la publicación.
• Tener a alguien que conozca bien la plataforma y que hable el “idioma Reddit”.

Estamos explorando cómo queremos hacerlo y ya hemos realizado varios AMA’s (Ask Me Anything), los cuales han tenido mucho éxito. La meta es ser tan éxito como el que tiene The Washington Post en esa plataforma.

En esencia, nuestra estrategia ahora mismo en redes se enfoca tanto en cómo compensar las pérdidas dentro de las plataformas con productos nuevos (compartir como regalo), como en explorar el crecimiento en otras (BlueSky, Reddit, etc.], y creo que vamos por buen camino en ambas áreas.

¿En qué se diferencia la estrategia SEO en un medio deportivo como The Athletic en comparación con otros medios como The New York Times?

Hay varias razones clave detrás de la adquisición de The Athletic por parte de The New York Times: el lanzamiento del paquete de suscripción, la importancia de los deportes en EE.UU., la diversidad de lectores nacionales de The Athletic en zonas donde el Times tenía menos presencia, y la oportunidad que vimos de convertir a The Athletic en uno de los principales actores del periodismo deportivo, particularmente a través de Google.

Durante mis seis años en el Times, la búsqueda fue nuestra principal fuente de referencia, se convirtió en una herramienta invaluable en la redacción y fue clave para el crecimiento de suscripciones. Sin embargo, cuando se adquirió The Athletic, Google no estaba entre sus tres principales fuentes de tráfico. Tenían un muro de pago cerrado, lo cual Google no favorece, y el SEO tenía una reputación negativa debido a relaciones tensas previas entre la redacción y los líderes del departamento de SEO. Se veía el SEO como una herramienta para “generar clics” más que como una forma de servir a los lectores, y se consideraba como algo “no editorial”.

Cuando me uní a The Athletic, nuestra primera prioridad fue mejorar los Core Web Vitals y abrir el muro de pago para alinearnos con el modelo del Times, que ofrece dos clics gratuitos. Pero la tarea más importante fue reconstruir la relación entre la redacción y el SEO. Esto implicó hacer un recorrido por la redacción para entender mejor los objetivos y expectativas de los editores, y comunicar cómo iba a colaborar con ellos en adelante. Comprender las expectativas editoriales de The Athletic en cada liga y temática fue igual de crucial. Publicamos unas 150 historias entre semana y 75 los fines de semana, y nuestros periodistas de «beats» (corresponsales de equipos o ligas) escriben entre 3 y 4 artículos por semana y 95% del contenido es original. Ellos son la columna vertebral de nuestro producto y la razón por la que la gente se suscribe. Mi trabajo no era cambiar cómo trabajan, sino ayudar a que sus historias se conecten mejor con lectores y suscriptores.

¿Cómo se detectan nuevas historias, y cuál es el rol del equipo de búsqueda dentro del proceso editorial?

Si bien el 30% de nuestras historias se basan en temas de tendencia, la mayoría del tiempo nuestros periodistas —que están con los protagonistas en los vestuarios y en los estadios— son quienes detectan y desarrollan las historias por sí mismos. Nuestro papel es enfocarlos en las conversaciones clave dentro de sus ligas, priorizar estos temas para producción y actuar como editores de texto para pulir su trabajo y hacerlo más claro e impactante. Si hay algo en lo que se enfoca mi equipo de búsqueda, es en ser incluso más parte del equipo editorial de lo que se esperaría en el Times. Y al decir “editar”, no me refiero solo a hacer un buen título para SEO; estamos profundamente involucrados en el proceso editorial en su conjunto. Estamos desde el principio trabajando con los periodistas antes de que las historias se publiquen. Nos preguntamos: “¿Necesitamos esta historia hoy?” o “¿Podemos guardarla y enfocarnos en otra si no es urgente?” Esto requiere equilibrar muchos factores, y hace que nuestro rol sea tanto de programación editorial como de SEO.

The New York Times y The Athletic no sólo han crecido, sino que también se han transformado pasado de ser redacciones editoriales tradicionales a redacciones enfocadas a las audiencias.

¿Qué otras funciones desempeña el equipo y cómo se refleja su impacto en el crecimiento de la audiencia?

Nuestro primer objetivo en The NYTimes era ganarnos el respeto de los editores de la redacción, algo que conseguimos, también en ahora en The Athletic. ¿Cómo hago para que mi equipo de audiencia esté más enfocado en producto?

Mi meta, como líder del equipo de audiencia, es que estemos involucrados en todo, sin dejar de especializarnos en nuestra área de experiencia. Esto permite que nuestra voz esté presente en todas las decisiones. Si estamos creando un producto especial, ¿será viable en buscadores? ¿Cuáles son las implicancias en redes sociales? ¿Puede funcionar en Apple News?

Ninguna decisión en las dos redacciones debería tomarse sin tenernos en cuenta —incluso cuando lanzamos publicidad o nuevos módulos, fue exactamente lo mismo.

Participamos en reuniones editoriales, aportamos ideas, colaboramos con otros departamentos en iniciativas como paquetes de inicio de temporada, y probamos productos heredados como The Beast (uno de los principales generadores de suscripciones, deberías escribir la contraseña y acceder, es increíble) y The Transfer Radar. También hacemos pruebas de contenido, lo que básicamente implica lanzar nuevos formatos para testearlos y desecharlos rápidamente si no funcionan.

A menudo encontramos que un detalle clave escondido en el noveno párrafo podría ser el titular, o que una joya enterrada en un texto de 3.000 palabras podría dar lugar a un artículo aparte. Nuestro trabajo es identificar esas historias no contadas, presentarlas de forma atractiva y descubrir narrativas más profundas que puedan ser retomadas por otros medios.

Por eso estamos tan integrados en el producto. No se trata solo de optimización; se trata de entender verdaderamente el contenido. Hacemos todo lo que haría un equipo SEO tradicional, pero siempre he creído que los equipos de SEO se ganan el respeto e influencia dentro de la redacción cuando se les ve como iguales editoriales de los periodistas y editores. Y creo que hemos logrado eso desde que llegué.

Desde que me uní hace tres años, hemos visto un crecimiento de casi el 100%, y solo la búsqueda ha aumentado un 30%. Esto ha jugado un papel significativo en el crecimiento de suscripciones, algo que no ocurría antes.

¿Pocas cabeceras hablan sobre las notificaciones push. ¿Puedes contarnos cómo las aborda The Athletic y cómo de importantes para vosotros?

Una de las muchas formas en que impulsamos el uso activo de los suscriptores semanalmente —más allá de los usuarios que ingresan directamente al sitio— son las notificaciones push.

Tenemos un equipo encargado de la página de inicio -alrededor de 8 personas a nivel global- que maneja los módulos de nuestra homepage, el módulo de The New York Times que aparece más abajo en su página principal, las notificaciones push, las propuestas para Apple News y más.

En lo que respecta específicamente a las notificaciones push, The Athletic cuenta con más de 400 reporteros y editores, y enviamos entre 100 y 150 notificaciones push al día. Algunas de estas se envían a seguidores de ligas (NBA, NHL, etc.) o a seguidores de equipos específicos, por los cuales la mayoría de las personas se suscriben directamente. Escribimos cada push que mandamos.

Una de las áreas en las que estamos apostando fuertemente es en tener una relación más directa entre el periodista y el suscriptor como hicimos con el Book Club y con varios reporteros de política. Tal vez hayas visto ejemplos de esto en el Times, donde los reporteros responden y mantienen conversaciones con los suscriptores, al estilo de Reddit.

La preocupación del NYTimes no es tanto la competencia periodística como la competencia de atención con relación a Twitter, Facebook, Instagram y demás plataformas 

En The Athletic, es importante fomentar el debate como se puede ver en los siguientes ejemplos: 

Nos hemos centrado en cómo podemos hacer que uno de nuestros principales motores (el push) sea menos agresivo para el elector y aquí un ejemplo de cómo lo lleva a cabo David Ornstein, uno de los mejores periodistas de fútbol del mundo,

También nos estamos esforzando en personalizar mucho más nuestras notificaciones push para que «suenen» con la voz del periodista. Hemos probado este enfoque en varias ocasiones y hemos visto un aumento del 1 % en la tasa total de aperturas al aplicar esta estrategia. Al igual que The Times, tenemos varios enfoques cuando pensamos en las notificaciones push.

Con las noticias de última hora, no se trata tanto de la cantidad de aperturas, sino más bien de generar conciencia: que cuando ocurre un momento importante, la primera alerta que recibiste haya sido de The Athletic.

Queremos asegurarnos de llegar a las audiencias correctas y segmentadas cada día, sin saturar a nuestros lectores con notificaciones push.

Además, hemos trabajado con nuestra herramienta de push para encontrar formas de asegurarnos de que nuestras grandes listas o piezas de análisis —como aquellas que cubren a los 30 equipos de una liga—, que usualmente se presentan en un solo artículo, puedan tener espacio para copys adicionales y personalizados en las notificaciones.

Por ejemplo en la Cómo los equipos de la Premier League entran al área, se observa que es un tema amplio y que no afecta a un solo equipo. Una mejora que hicimos en el producto es que, para la mayoría de los set pieces (como llamamos a los artículos que se enfocan en una liga pero incluyen detalles de equipos), ahora podemos personalizar las notificaciones push a escala. Así, diariamente, cuando tenemos entre 5 y 10 listas, en lugar de poder enviar solo 5 o 10 notificaciones a una audiencia general de la liga, ahora podemos enviarlas a cientos de lectores gracias a esta función.

Nuestro enfoque con las notificaciones push está realmente centrado en copys personalizados, segmentación y en fomentar la interacción entre periodistas y lectores.

La página principal del New York Times ha sido una fuente enorme de tráfico para nosotros. Al principio, cuando nuestro módulo apareció en junio de 2023, nos preocupaba que no fuera a atraer la audiencia que queríamos, ya que el público del Times es más casual en cuanto a deportes. Pero la audiencia del Times y quienes activaron una suscripción a The Athletic como parte del paquete han consumido intensamente The Athletic, lo cual refuerza mi punto anterior: los deportes son la mayor fuerza en EE. UU. porque hay muchísimos que son populares.

Nos estamos moviendo cada vez más hacia la personalización, incluso en la página principal del NYT. Actualmente, se muestran las ligas que sigues en The Athletic dentro de nuestro módulo. En el futuro, queremos personalizarlo hasta el punto de que, si estás en Chicago, puedas hacer clic en los equipos que sigues en esa ciudad, con una experiencia personalizada que llegue hasta tus preferencias por equipo. Nuestra convicción es que, cuanto más personalizado sea tu feed a nivel local, más te vas a involucrar con el producto, ya que actualmente puede sentirse un poco demasiado nacional y no lo suficientemente local.

Como dato adicional, usamos un sistema compartido en el que volcamos los artículos en un «contenedor», con titulares personalizados creados por nuestro equipo de programación, y luego el algoritmo «hace su magia».

Aparte de eso, también hemos visto que en The Times ha sido realmente útil el uso de correos electrónicos dirigidos, que son un gran impulsor de tráfico, especialmente con usuarios registrados. Además, utilizan notificaciones push en su sitio y nos las envían en momentos importantes, como verás a continuación.

Si hay un área que veo que los medios con modelos de suscripción realmente infra utilizan, es el correo electrónico dirigido y la segmentación que puede formar parte de ello, así como las notificaciones push. Encuentro que —fuera de los suscriptores directos y leales a tu app— no hay mejor manera de activar usuarios registrados y suscriptores que mediante estos dos métodos.

La moraleja: si estás creando un producto separado, permitir que viva como un producto independiente en ciertos aspectos te permitirá tratarlo como tal dentro de tu sitio web, diferenciarlo y atraer nuevos usuarios de manera constante.

(continuará…)