Los modelos de suscripción inteligente ya están aquí y funcionan
El pasado jueves, inauguramos, en colaboración con Piano, una serie de encuentros con expertos del sector para reflexionar sobre los modelos de negocio de los medios de comunicación y las innovaciones tecnológicas que están transformando la industria. El primer evento se celebró en la Librería Pérgamo de Madrid y contó con la intervención de Iñigo de Juan Sainz-Planillo director de suscripciones de Unidad Editorial quien compartió valiosos aprendizajes. La sesión fue moderada por Pepe Cerezo, fundador de Digital Journey, y también participaron Rafaela Campani y Billy Aldea-Martinez, representantes de Piano.
Hace un año y medio, El Mundo inició la implementación de un paywall dinámico impulsado por inteligencia artificial, desarrollado por Piano y conocido como Ad Revenue Insights (ARI). Lo que comenzó como una prueba se consolidó rápidamente como una herramienta estratégica esencial para Unidad Editorial, uno de los grupos de comunicación más influyentes de España, con más de 30 millones de usuarios mensuales y más de 300.000 suscriptores digitales.
El objetivo de El Mundo era claro: acelerar el crecimiento de suscripciones digitales sin sacrificar el tráfico ni los ingresos publicitarios. En 2023, tras probar un muro de registro más estricto, se comprobó que una reducción en el número de artículos gratuitos impactaba negativamente en las páginas vistas, generando fricciones con el equipo comercial. La solución fue equilibrar ingresos por anuncios y suscripciones mediante un sistema dinámico basado en datos.
Las herramientas de IA como ARI analizan en milisegundos el comportamiento del usuario, el rendimiento del contenido y su valor publicitario, y decidía si mostrar el contenido abierto, requerir un registro o cerrar el acceso tras un paywall. Las pruebas incluyeron:
- 30% de las páginas con mayor valor publicitario y menor potencial de suscripción permanecieron abiertas.
- 30% se protegieron con un signwall tras 700 píxeles de scroll.
- 40% con alta probabilidad de conversión se protegieron con un paywall dinámico tras el mismo scroll.
Los resultados fueron reveladores:
- Las exposiciones al registro se duplicaron y los registros aumentaron cinco veces respecto al mismo período del año anterior.
- Las exposiciones al paywall crecieron un 13%, sin afectar significativamente a las páginas vistas.
- Las conversiones y los ingresos por suscripción crecieron de forma notable.
El pasado mes de enero, El Mundo abandonó su modelo de contenido premium con artículos cerrados de forma manual, para adoptar completamente el modelo dinámico gestionado por IA, donde la redacción ya no decidía qué contenidos cerrar. Esta transición vino acompañada de una nueva arquitectura web, una mejora de la propuesta de valor, una campaña de comunicación y marketing, y la eliminación de los iconos de “contenido premium”.
En este sentido Iñigo subrayó las lecciones más importantes que han aprendido en este proyecto:
- Es fundamental convencer e involucrar a la alta dirección desde el principio. Esto es un proyecto de compañía, de transformación digital, que debe estar impulsado de arriba a abajo.
- Se requiere la implicación desde el inicio de la redacción y el equipo comercialde publicidad. Implica cambios en su manera de trabajar y en el enfoque de su trabajo día a día.
- Es fundamental convencer e involucrar a la alta dirección desde el principio.
- El éxito depende de una estrategia de prueba y error constante, acceso a datos en tiempo real, disponer de talento y una actitud proactiva de todo el equipo.
- La estrategia de venta de publicidad digital debe evolucionar y cambiar. Se abren nuevas oportunidades que deben saber valorar y aprovechar.
- Se trata de un proyecto empresarial integral, que afecta y requiere la implicación, no solo del aérea de suscripciones si no de toda la organización.
El encuentro, el primero de una serie más amplia, no solo confirmó que la inteligencia artificial ya está redefiniendo las reglas del juego en los medios digitales, sino que demostró que quienes sepan integrar datos, tecnología y estrategia editorial con visión de negocio serán los que lideren el futuro del sector.