Los medios ante el nuevo orden de la atención líquida

En cualquier reunión del sector, en una charla informal o incluso en una conversación entre colegas, hay una pregunta que aparece de forma recurrente: ¿cómo será el futuro de los medios, o más concretamente, tienen futuro?.

La respuesta honesta es sencilla: es imprevisible, y no tenemos una bola de cristal. Pero eso no significa que estemos a ciegas. Si algo nos ha enseñado la evolución del sector es que, observando el pasado y analizando los datos del presente, es posible trazar escenarios plausibles que nos ayuden a entender hacia dónde se mueve la industria o, al menos, no cometer los errores del pasado.

De nuevo, la industria de los medios sirve como conejillo de Indias cuando la tecnología redefine su cadena de valor. La IA representa un punto de inflexión en la deconstrucción del sector que venimos observando desde hace más de una década.  Seguimos inmersos en un permanente cambio de paradigma. Lo que durante años se interpretó como una mera adaptación digital, ha evolucionado hacia algo mucho más profundo que ha supuesto una reconfiguración completa de la industria, alterando la forma en que se crea, distribuye y monetiza la información en la era de la atención líquida

El modelo dominante de las últimas décadas basado en la maximización del tráfico para escalar ingresos publicitarios empieza a dar señales de que va a ser insostenible. La principal cuestión no debería ser cómo atraer más usuarios ocasionales, generalmente a través  de plataforma de terceros, sino entender qué valor tiene un medio para conseguir crear una comunidad de usuarios recurrentes.

Durante años, los medios construyeron su crecimiento sobre intermediarios. Pero ese equilibrio se ha roto. Las plataformas han dejado de priorizar la información, desplazándola a favor de contenidos de entretenimiento o experiencias algorítmicas diseñadas para maximizar la retención hacia sus jardines vallados. El tráfico desde redes se contrae, y el consumo se desplaza hacia entornos donde la intención informativa es secundaria. Las plataformas de IA están llamadas a aumentar el muro de los jardines vallados, no a disminuirlos.

La distribución ha dejado de ser una ventaja competitiva para convertirse en una vulnerabilidad. Y, en ese contexto, empieza a revalorizarse algo que parecía obsoleto: la relación directa con la audiencia. Newsletters, notificaciones o comunidades propias emergen como activos estratégicos.

Sin embargo, el movimiento más determinante no viene de las redes, sino de Google. La evolución del buscador hacia un motor de respuestas marca un punto de inflexión. Con la integración de la inteligencia artificial, el usuario obtiene lo que busca sin necesidad de salir del entorno de Google. El clic deja de ser necesario.

Este fenómeno, conocido como zero-click, redefine completamente la lógica del tráfico. Los medios ya no compiten solo por posicionarse, sino por ser utilizados como fuente sin recibir necesariamente retorno en forma de visitas. El contenido deja de ser destino y pasa a ser materia prima. El impacto no es homogéneo. Los contenidos explicativos o atemporales son los más expuestos, mientras que la actualidad en tiempo real mantiene cierto margen de resistencia. Pero la dirección es clara: el valor ya no reside en atraer tráfico, sino en ser relevante dentro de sistemas que sintetizan información.

En paralelo, Google Discover, que durante un tiempo funcionó como un acelerador de audiencias, ha demostrado ser una fuente de crecimiento tan potente como inestable. Su opacidad y volatilidad han evidenciado el riesgo de construir estrategias sobre algoritmos que no se controlan. Las caídas abruptas de tráfico en numerosos medios son síntoma de un cambio estructural.

En este contexto, la inteligencia artificial irrumpe en las redacciones con una promesa clara: eficiencia. Automatiza procesos, acelera la producción de contenido y amplía capacidades analíticas. Pero también introduce un riesgo silencioso: la homogeneización. Cuando todos utilizan herramientas similares para producir contenidos similares, la diferenciación se diluye. 

La cuestión ya no es si usar IA, sino cómo hacerlo sin erosionar la identidad editorial. Porque en un entorno saturado de contenido generado, lo que escasea no es información, sino la marca, el contexto y el producto.

Todo esto ocurre, además, en un momento delicado en términos de confianza. La percepción pública del periodismo atraviesa mínimos históricos, y la introducción de la inteligencia artificial añade nuevas incertidumbres. La aceptación de estos sistemas existe, pero condicionada a un elemento clave: la supervisión humana. La transparencia deja de ser una opción para convertirse en un requisito.

En paralelo, el modelo económico también se transforma. La lógica del volumen cede terreno frente a la lógica del vínculo. Las suscripciones se consolidan como eje estratégico, aunque muestran signos de madurez en su crecimiento, lo que obliga a explorar nuevas fórmulas: modelos híbridos, diversificación de ingresos, propuestas B2B o productos que amplían la relación con la audiencia más allá del contenido informativo.

En este nuevo escenario emerge un concepto que sintetiza bien el cambio: el paso del SEO al GEO. Ya no se trata de optimizar para aparecer en resultados de búsqueda, sino para ser reconocido como fuente fiable por sistemas de inteligencia artificial. La autoridad, la credibilidad y la consistencia editorial pasan a ser variables críticas.

Mirando hacia el horizonte, se dibujan tres posibles escenarios. En el más favorable, los medios logran integrar la inteligencia artificial sin perder valor, fortaleciendo su relación con audiencias que buscan información fiable en un entorno saturado. En un escenario intermedio, el mercado se polariza, favoreciendo a los grandes actores mientras los medianos pierden relevancia. En el peor de los casos, las plataformas absorben completamente la experiencia informativa, relegando a los medios a un papel marginal.

La respuesta regulatoria en Europa será clave para inclinar la balanza. Las iniciativas en torno a la transparencia, la propiedad intelectual o el uso de inteligencia artificial buscan reequilibrar el ecosistema. Sin embargo, la velocidad de la innovación tecnológica plantea dudas sobre si estas medidas llegarán a tiempo.

Más allá de escenarios y regulaciones, lo que está en juego es algo más profundo. No se trata solo del futuro de una industria, sino del papel del periodismo en una sociedad mediada por algoritmos.

En un entorno donde el acceso a la información está cada vez más determinado por sistemas automáticos, los medios que sobrevivan no serán necesariamente los más visibles, sino los más relevantes. Aquellos que sean capaces de construir marca, generar confianza y ofrecer un valor que no pueda ser replicado fácilmente por la tecnología.

Porque en un mundo donde casi todo puede ser generado, resumido o distribuido automáticamente, lo verdaderamente escaso sigue siendo lo mismo de siempre: contexto, criterio y credibilidad. Y ahí es en donde todavía el periodismo debería  ser  una ventaja.