La nueva economía de la atención agéntica

En la medida que la atención humana se está volviendo líquida, y el funnel tradicional de los medios se desdibuja, emerge otro en el que las máquinas descubren, seleccionan, consumen y, potencialmente, compran información. La industria empieza a enfrentarse a una economía de la atención que no se plasma en una visita, una impresión publicitaria o una suscripción, tal y como se manifestaba hasta la fecha.

Durante dos décadas, los medios han organizado buena parte de su estrategia digital alrededor de un recorrido conocido: captar usuarios, conseguir que permanezcan y convertirlos en clientes. Pero este viaje digital se ha ido desdibujando paulatinamente. Gran parte de la atención fluye entre plataformas, conversaciones y formatos diversos, saltando de uno a otro de forma ininterrumpida. 

La irrupción de los agentes de IA añade una nueva dimensión en la que los humanos comienzan a delegar la atención informativa en agentes. Acciones como investigar, contrastar, resumir y actuar ya no son necesarias hacerlas directamente y con los cinco sentidos sino que hora son las máquinas las que las hacen de forma automática y autónoma. 

El desequilibrio entre consumo y tráfico

Durante el año pasado se registraron caídas de tráfico cercanas a un tercio en las referencias procedentes de Google Search. En paralelo, el tráfico referido por asistentes como ChatGPT, en términos porcentuales, crece exponencialmente (partiendo, eso sí, de una base muy pequeña) porque muestra un cambio de tendencia en los hábitos de los usuarios.

Por otra parte, algunos rastreadores automatizados solicitan miles de páginas por cada visita de un usuario que generan hacia los sitios de los editores. Esta ratio mide la actividad de rastreo, no el comportamiento del conjunto de los agentes autónomos. Este desequilibrio agudiza los problemas del modelo de negocio ya que las máquinas pueden consumir contenido sin generar un tráfico equivalente.

Un nuevo funnel para las máquinas

Ante estos cambios, es necesario replantease el concepto de «audiencia» para poder diferenciar entre las relaciones de nuestra comunidad de lectores reales y las audiencias algorítmicas o agénticas.  Un agente identifica fuentes, valora su fiabilidad, comprueba permisos, utiliza contenidos y, cuando existe una oferta comercial, paga por el servicio o actúa con autorización del suscriptor. En ese contexto, de forma paralela al funnel tradicional, surge un recorrido automatizado, que va del descubrimiento a la recurrencia, pasando por otras estadios, aún por definir.

La diferencia sustancial frente al funnel tradicional es que el agente puede completar en una interacción lo que antes requería varias visitas y contactos con la cabecera.

Los negocios que empiezan a tomar forma

En este escenario, además de crear comunidad y relaciones directas, los medios deberían explorar nuevos modelos de negocio. Hemos hablado de la importancia de licenciamiento de contenidos, archivos y datos a plataformas de IA que despuntan como una novedosa vía de ingresos. Es cierto que  los acuerdos son heterogéneos y que todavía no garantizan una compensación proporcional al valor utilizado, pero es un camino que tanto la industria como las organizaciones no pueden dejar escapar. 

Frente al modelo de pago por acceso o consulta a los agentes, propuestas como Really Simple Licensing y empresas como TollBit exploran nuevas formas de cobrar por el tráfico automatizado. Su adopción y escala comercial acaban de comenzar. Así que habrá que estar atento para ver cómo evolucionan. 

Por otra parte, están la información como servicio, en donde las bases de datos y archivos estructurados, los análisis sectoriales y APIs permiten a un agente obtener respuestas verificables. En este contexto el valor y la ventaja competitiva se sustentan en la exclusividad, la actualización y la calidad de los metadatos.

Por último, la suscripción delegada. Medios como Le Monde están trabajando en el acceso de agentes que actúan por cuenta de abonados legítimos. Acciones como iIdentificar al usuario, limitar permisos, el pago y la renovación automáticas, etc, emergen como procesos vinculados al nuevo funnel.

Como es habitual, el cambio o la transformación del modelo requiere nuevas métricas. La llegada de la economía agéntica obliga a incorporar nuevos procesos e indicadores como consultas autorizadas, ingresos por uso, recurrencia de agentes, citas verificables y conversiones asistidas.

Mientras una parte del sector aún tiene que avanzar en su proceso de digitalización, nos adentramos en una nueva transición multidimensional, que muestra más dificultades y complejidades. La intermediación de la inteligencia artificial ya está transformando la distribución y la captación de audiencias, mientras que el mercado de transacciones autónomas entre agentes de IA y editores todavía se encuentra en una fase incipiente de desarrollo. Distinguir entre lo que ya está ocurriendo y lo que aún está por construirse resulta fundamental para evitar estrategias prematuras y decisiones basadas en expectativas más que en certezas.

Creemos que el futuro de los medios pasa por construir comunidades auténticas y relaciones directas entre personas. La atención humana seguirá siendo el origen de la demanda, la relevancia y la confianza, aunque una parte creciente de su gestión e interacción se podrá delegar en sistemas y agentes automatizados. El sector se enfrenta al reto de transformar esa intermediación tecnológica en relaciones económicas reconocibles, medibles y sostenibles, sin perder el vínculo con las audiencias que da sentido a su propuesta de valor.