La IA es la nueva normalidad
Hay momentos en los que una industria siente que el suelo se mueve bajo sus pies. Es el caso de los medios, para los que la incertidumbre y la sensación de vivir en una transformación sin fin se ha vuelto la norma. Pero, hay episodios que condensan esa sensación de vértigo como pocos: la pandemia fue uno de ellos y sentimos que la irrupción de la inteligencia artificial es otro.
Salvando todas las distancias, que son más que evidentes, ambos fenómenos comparten algo esencial, la percepción de una gran incertidumbre. De repente, las reglas dejan de ser claras, lo que se pensaba que estaba bajo control se descarrila, llegan los nervios y las decisiones empiezan a tomarse con más intuición que certeza.
Durante la pandemia, las redacciones tuvieron que operar prácticamente a ciegas. No había precedentes recientes, no había métricas fiables a las que agarrarse, no había tiempo para grandes reflexiones. Los medios en España, que empezaban a probar los modelos de suscripción, se vieron obligados a tomar decisiones complejas de forma rápida, sin saber si se estaba acertando o no.
Con la IA ocurre algo parecido. Sabemos que es crucial y que representa una transformación radical pero no se sabe a ciencia cierta ni el grado, ni la forma concreta, ni la velocidad en la que sucederá. Se es consciente que afecta a toda la cadena de valor, a la creación, también a la distribución y a la relación con las audiencias y, en última instancia, al modelo de negocio. Sabemos, en definitiva, que no es una ola pasajera. Ante este escenario, como entonces, aparecen dos pulsiones contrapuestas. La primera es el bloqueo, esperar, observar, confiar en que el ruido pase, o que otros encuentren las respuestas. La segunda es la acción: lanzarse a probar y experimentar, sin miedo a equivocarse.
Pero, visto con distancia, lo que marcó la diferencia durante la pandemia no fue tanto la velocidad como la preparación previa. Los medios que mejor resistieron aquel shock no fueron los más grandes, sino los mejor preparados. Aquellos que disponían de una cultura digital y de organizaciones más flexibles y dinámicas que les permitieron avanzar en modelos de suscripción y entender a sus audiencias a través de los datos.
Porque cuando todo se acelera, no hay tiempo para construir los cimientos. Solo queda apoyarse en los ya existentes. En ese sentido, los medios que disponen de datos estructurados, que han desarrollado capacidades y equipos en torno al producto y que han incorporado la lógica de la experimentación están en mejor posición para integrar la IA en sus procesos sin perder el control del rumbo.
El resto corre el riesgo de adoptar la tecnología de forma táctica, casi reactiva, sin una estrategia clara detrás y, por tanto, poco efectiva, incluso peligrosa. Porque, a diferencia de la pandemia, la IA no es un episodio transitorio, y los errores de hoy serán un penoso lastre para mañana. La IA no va a desaparecer, como no lo hizo Internet. La IA no es una crisis que gestionar, sino un nuevo entorno en el que operar. Es la nueva normalidad.
Porque es precisamente en los momentos de mayor incertidumbre cuando más necesario resulta encender las luces largas. La IA está tensionando todas las costuras del sector. Pero también, como entonces, está acelerando procesos que ya estaban en marcha: orientación a producto, mayor conocimiento de las audiencias, optimización gracias a una visión común y compartida por diferentes áreas, etc.
Quizá la gran lección, si es que hay alguna, es que las crisis, ya sean sanitarias o tecnológicas, además de transformar, ponen en evidencia lo que entonces funcionaba y lo que no. Amplifican las fortalezas y exponen las debilidades. Y en ese espejo incómodo que la IA está colocando frente a los medios, la pregunta no es tanto qué puede hacer la tecnología por nosotros, sino si tenemos claro qué queremos ser en un entorno donde la ésta ya lo atraviesa todo. A diferencia de la pandemia, no hay vacuna para la IA, solo estrategia y adaptación.