IA, medios y licencias: los nuevos peajes del periodismo en la era generativa

La historia de los medios digitales parece avanzar más por bucles que por un aprendizaje lineal. Tras dos décadas de dependencia estructural de buscadores y redes sociales, con la inteligencia artificial generativa la industria vuelve a enfrentarse a una transformación tecnológica de alcance sistémico. Y, una vez más, todo apunta a que se están repitiendo  muchos de los errores estratégicos del pasado.

Empieza a resultar evidente que los medios parecen haberse especializado en ser, probablemente, la única industria capaz de tropezar de nuevo con la misma piedra. Durante la primera gran disrupción digital, se aceptó ceder la distribución y los datos a cambio de la promesa de visibilidad masiva. Aquella estrategia permitió una expansión inicial, pero a costa de un debilitamiento estructural del modelo económico y la pérdida de control sobre la relación directa con las audiencias.

El nuevo mapa de la dependencia

El informe «Same Gatekeepers, New Tollbooths» (2026) describe con precisión esta paradoja, aportando datos que confirman que, aunque el panorama tecnológico está en transformación, el riesgo de mantener ciertas dinámicas de subordinación persisten, como demuestran los siguientes datos:

• Erosión del tráfico y sustitución: Entre 2023 y 2025, el tráfico de referencia cayó hasta un 60% para los pequeños editores. El escenario amenaza con reproducirse bajo nuevas formas debido a que los modelos de IA generativos ya no solo distribuyen, sino que sintetizan la información en interfaces cerradas convirtiéndose en «ecosistemas de sustitución”.
• La realidad del “zero-click”:  Cuando el usuario obtiene una respuesta en una herramienta de IA no necesita profundizar en la fuente original. Solo el 0,04% del tráfico total de referencias externas hacia los editores, frente al 85% de las búsquedas tradicionales de Google lo hacen, lo que ha provocado una pérdida de alrededor de 2.000 millones de dólares anuales en ingresos para los editores.
• Asimetría en la extracción: Es llamativa la descompensación entre extracción de contenido por parte de la IA con la exigua compensación recibida. Los rastreadores de OpenAI recopilaron aproximadamente 1.700 páginas por cada visitante redirigido a los sitios de los editores. La proporción de de Perplexity es de 369:1,29 y la de Anthropic de aproximadamente 73.000:1.
• El espejismo de los acuerdos: Aunque existen contratos de gran escala (como News Corp por $250M), el informe revela que la mayoría de la compensación se distribuye sólo a unas pocas cabeceras globales, dejando al periodismo local, regional y, generalmente, no anglófono totalmente desprotegido.

La trampa de la valoración.

Otro de los puntos más críticos que destaca el estudio es el error estratégico de valorar el contenido solo por el tráfico perdido. Los medios están aportando lo que se denomina la «pila completa» (full-stack) del valor: desde el entrenamiento inicial de los modelos hasta la verificación de hechos en tiempo real (RAG).

El desafío fundamental al que se enfrenta la industria de los medios de información es tanto de supervivencia económica como de gobernanza: ¿se reconocerá de forma justa el enorme peso del archivo histórico periodístico utilizado para entrenar estos sistemas? Si los medios aceptan pagos únicos por «entrenamiento», están vendiendo sus activos más valiosos sin asegurar una participación en el valor futuro que esos modelos generarán. Si además se venden las Breaking news a través de licencias de grounding, los medios se convierten en marcas blancas de contenido para las grandes plataformas de IA. Es lo que se define como “servidumbre de información» (information serfdom) en el que la dependencia sería tan grande que los medios perderían la soberanía sobre su producto para convertirse en proveedores de «materia prima» para la infraestructura de las Big Tech. 

De persistir esta dinámica, si no se busca un modelo más equilibrado de recompensa para los medios y creadores, que son los que generarán el valor intelectual, las plataformas controlarán el acceso al usuario, impondrán los precios de las licencias y decidirán unilateralmente qué información es visible. Aunque pueda parecer un tanto alarmista, el riesgo es más que evidente.En definitiva, lo que está en juego es si el sector será capaz de construir una posición estratégica común, sólida y solidaria, o si, una vez más, descubrirá demasiado tarde que ceder activos fundamentales a actores dominantes es pan para hoy pero, como enseña la reciente historia, pone en riesgo su independencia y debilita su sostenibilidad. La inteligencia artificial representa el mayor reto desde la irrupción de internet, y se enfrenta al  desafío de demostrar que son capaces de dejar de tropezar con la misma piedra y reclamar su lugar en las reglas del nuevo mercado de la atención líquida.