En busca del Tech Stack: el dilema estratégico de siempre
La elección del stack tecnológico es un tema en constante revisión dentro de la industria de los medios. Desde los primeros CMS hasta las actuales herramientas de inteligencia artificial, la historia se repite: ¿qué herramientas incorporar?, ¿desarrollar internamente o comprar?, ¿merece la pena cambiar o el riesgo supera el posible beneficio?
El estudio Tech Stack, basado en la experiencia de más de 50 grupos y cabeceras francesas, ilustra con claridad estas incertidumbres. Y la conclusión resulta conocida para cualquiera que esté familiarizado mínimamente con el sector: no existen soluciones fáciles ni universales (nunca las hubo).
Lo que sí ofrece el informe son algunas pistas orientativas sobre cómo los medios del país vecino están afrontando hoy una transformación tecnológica que, lejos de concluir, sigue siendo compleja y sin fin.
Fragmentación como norma: cada medio, su propio stack
Una de las certezas más relevante, y también más evidente, es que no existe un stack estándar y universal. Cada medio opera con una combinación única de herramientas, lo que evidencia una alta fragmentación y dificultad de gobernanza.
En áreas clave como CMS, suscripciones o autenticación, son muchos los que siguen apostando por desarrollos in-house, buscando flexibilidad y control. Pero el precio puede resultar elevado: integraciones difíciles, silos de datos, y una operativa que consume más recursos de los que aporta. Por otra parte, como indicábamos en el informe de Tendencias de 2025 realizado en colaboración con KPMG, para los directivos de medios españoles esta preocupación continúa siendo central y, además, la toma de decisiones sigue siendo reactiva, no estratégica.
Suscripciones: el talón de Aquiles
En este ámbito, el diagnóstico es unánime: la pieza más crítica actualmente del negocio es también, según el mismo informe, la más débil del stack. La gestión de suscripciones -sistemas heredados del papel, poca flexibilidad, interfaces rígidas y un freno real a la innovación- vuelve a ser la categoría menos satisfactoria.
Aunque se dan todas las posibilidades, desde desarrollar sistemas propios, hasta migrar a nuevas plataformas, lo más habitual es combinar múltiples herramientas. En este sentido, vemos cómo el mercado demanda plataformas de suscripción modulares, orientadas a producto y alimentadas por datos.
La buena noticia es que, en otras áreas como la analítica, data lakes, etc., se observa una madurez creciente. Los medios están comprendiendo que:
• Medir bien es decidir mejor;
• La personalización es un buen motor de conversión; y
• El engagement es clave para maximizar el LTV (Lifetime Value).
En cuanto a la IA, la práctica totalidad de las redacciones ya integran IA en procesos clave: redacción, segmentación, automatización…pero lo hacen todavía más como experimento que como columna vertebral del negocio.
Las preocupaciones siguen siendo:
• Identificar las herramientas que mejor satisfagan nuestras necesidades;
• Estructura, calidad y gobernanza de los datos;
• Necesidad de políticas claras de uso, alineadas con la estrategia de compañía.
Sabemos que la IA ya ha llegado a las redacciones; pero la estrategia y la gobernanza van claramente por detrás. De nuevo, se pone de manifiesto que la principal problemática a la que se enfrentan no es tanto tecnológica -de infraestructura o de datos- como organizativa. Especialmente la necesidad de incorporar perfiles técnicos y un enfoque estratégico que permita aprovechar realmente todo el potencial del propio stack. En este sentido, hay que hacer una llamada de atención sobre la necesidad de incorporar nuevos perfiles. Cuando se habla con los directivos del sector en España, manifiestan las dificultades para atraer perfiles procedentes de otras industrias, y no sólo por un factor económico; en muchos casos, el sector no se percibe como lo suficientemente atractivo para captar ese talento.
En definitiva, el stack tecnológico deben dejar de estructurarse en silos funcionales y comenzar a diseñarse con una mirada centrada en el ciclo de vida del usuario y en el North Star del negocio, apostando por:
• Integración real entre datos, marketing, editorial y producto.
• Capacidad para probar, aprender y, si es necesario, cambiar fácilmente.
• Herramientas diseñadas para dar respuesta a las necesidades del negocio.
La elección del stack siempre ha sido un asunto fundamental para los medios, pero hoy, más que nunca, se ha convertido en una decisión estratégica de primer nivel. Porque en un mercado de atención limitada y fidelidades volátiles, no ganará quien tenga solo el mejor contenido, sino quien cuente con el stack más conectado con su audiencia.