Content IA Journey. Hacia el negocio de la soberanía
Durante las últimas dos décadas, el modelo de negocio de los medios en Internet se ha construido sobre una idea muy sencilla: la abundancia. La open web permitía llegar a grandes audiencias. El negocio estaba orientado a las personas. Cuantos más usuarios, más alcance; cuanto más alcance, más inventario publicitario y, por tanto, mayor valor.
Pero este modelo que ya lleva tiempo cambiando se ha acelerado con la llegada de la Inteligencia Artificial. Primero fueron los jardines vallados. Ahora, la IA está impulsando una transformación mucho más profunda: estamos pasando de un ecosistema construido alrededor de las personas a otro en el que cada vez tienen más peso los modelos, los sistemas de IA y los agentes.
La economía digital de los medios se construyó sobre la abundancia. La economía de la IA se está construyendo sobre determinados activos escasos que adquieren un valor creciente. Los modelos y sistemas de IA siguen necesitando contenidos tanto para su entrenamiento como para generar respuestas fundamentadas mediante sistemas de búsqueda, recuperación o grounding. Y cuanto más necesiten esos contenidos, mayor será su valor. Sin embargo, los medios no están siendo debidamente recompensados.
Durante años, los medios han pensado fundamentalmente en términos de audiencia. Han optimizado para el alcance y han tratado de conseguir que sus contenidos sean lo más accesible posible. Y, como el principal activo de los medios sigue siendo su contenido, en este ecosistema en el que las máquinas necesitan consumirlo, procesarlo y utilizarlo, la capacidad de controlar el acceso puede convertirse en una nueva fuente de valor.
Es aquí donde toma relevancia la soberanía: tener el control sobre quién puede acceder a los contenidos, en qué condiciones y para qué usos. El bloqueo deja, así, de ser solo una barrera para convertirse en una herramienta que permite proteger y poner en valor los contenidos.
Saber cómo utilizan los modelos de lenguaje nuestros contenidos y tener capacidad de bloquear y gestionar el acceso indiscriminado permitirá generar mecanismos de escasez y diferenciación alrededor de aquello que tiene mayor valor. Especialmente cuando hablamos de contenidos relevantes para el entrenamiento de los modelos o para fundamentar sus respuestas mediante sistemas de grounding.
Pero no basta con bloquear, es necesario empezar a pensar cómo convertir esa soberanía en un mercado. De alguna manera, la industria debería ser capaz de trasladar la lógica de la programática al contenido, creando un marketplace en el que las plataformas puedan identificar qué contenidos necesitan, bajo qué condiciones pueden utilizarlos y cuánto vale ese acceso. De la misma forma que la programática convirtió el inventario publicitario en un activo negociable, ahora debería ser posible poner en marcha un modelo de servicio con el inventario de activos de contenido.
Los acuerdos bilaterales para licenciar contenidos pueden ser una solución útil a corto plazo, sobre todo para unos pocos actores. Algunos grandes medios podrán cerrar acuerdos con las plataformas y obtener ingresos relevantes. Pero es una solución a corto plazo que no resuelve el problema estructural. Lo que de verdad es importante es cómo queremos que sea el modelo de negocio de los medios en una economía en la que los sistemas de IA consumen, procesan y redistribuyen su principal activo.
La respuesta exige un cambio de mentalidad para el sector. Porque es necesario evolucionar de un modelo basado en el alcance a otro en el que una parte creciente del valor reside en el acceso controlado a contenidos relevantes. Y eso exige soberanía. Y para ello se requieren herramientas, estándares y sistemas que permitan a los medios controlar el acceso a sus contenidos y decidir cuándo abrirlos, cuándo bloquearlos y bajo qué condiciones ponerlos a disposición de las plataformas. Y esto no puede ser únicamente una estrategia individual. Tiene que ser una estrategia de industria.
Los medios necesitan trabajar conjuntamente para desarrollar mecanismos que les permitan recuperar capacidad de negociación frente a las plataformas y frente a los nuevos intermediarios de la inteligencia artificial. Porque el riesgo es evidente: que los contenidos sigan siendo abundantes y accesibles, mientras el valor económico se desplaza hacia las plataformas que controlan los modelos, las interfaces y los canales de distribución de la IA.
El futuro pasa por recuperar la capacidad de decidir qué se abre, qué se bloquea y cuánto vale aquello que se abre. La abundancia fue la lógica sobre la que construimos la web de los medios. La escasez puede ser una de las claves para construir su futuro en la era de la IA. En eso deberíamos estar trabajando. Habrá que estar atentos a las pantallas.