Total Commerce: una nueva oportunidad que no se puede volver a escapar

Aunque el retail media se presentaba como una nueva oportunidad de diversificación y generación de valor para los medios, la realidad es que no llegó a materializarse plenamente. Ya fuera por falta de visión, limitaciones en la ejecución o por la complejidad inherente a la transformación de la operativa de los equipos, el contexto exigía una capacidad de adaptación más ágil y decidida ante un mercado aún incierto.

Mientras los medios apostaban por optimizar la monetización de sus audiencias a través de modelos publicitarios tradicionales, parte de la inversión publicitaria se desviaba hacia nuevos agentes: los retailers capaces de construir una infraestructura de soportes publicitarios orientados a la conversión. Al no integrar la lógica del retail dentro de la inercia publicitaria vinculada a la información, el sector terminó cediendo el control a los retailers.

A pesar de su rápido crecimiento inicial, la realidad es que el retail media muestra síntomas de leve desaceleración, creciendo a tasas más moderadas de lo previsto inicialmente. Además, la llegada de la IA y su impacto en la forma en que las audiencias descubren y compran productos y, por tanto, en el tráfico que llega a los retailers, está obligando a reconfigurar el tablero de juego.

La experiencia de compra ya es conversacional, fluida y personalizada. La IA no solo cataloga, sino que recomienda, dialoga, entiende y vende. Surgen así nuevos competidores para los retailers: buscadores de IA conversacional especializados en retail, capaces de interpretar intención en lenguaje natural, aprender del comportamiento del usuario y comparar precios en tiempo real. Es el caso de Phia, la aplicación fundada por Phoebe Gates, que se presenta como un asistente de compra personalizado y que ya supera el millón de usuarios, trabaja con más de 6.200 marcas y está valorada en 185 millones de dólares tras captar 35 millones en financiación. Un buen ejemplo de cómo la IA conversacional está dejando de ser una promesa para consolidarse como un modelo de negocio tangible.

El siguiente paso parece venir de la mano de los agentes, inaugurando lo que podemos denominar media commerce agentic: la convergencia entre contenido con autoridad, intención conversacional y capacidad transaccional integrada. Es el momento en que la influencia editorial se convierte en infraestructura de decisión. Y ahí es donde se abre una nueva ventana de oportunidad para los medios.

El error fundacional frente al retail media fue no poder desarrollar una orientación decidida hacia el dato transaccional. Los medios medían páginas vistas, tiempo de permanencia o atención. Los retailers medían compra, recurrencia y ticket medio. Pero el nuevo entorno abre una segunda oportunidad. Gracias a los modelos de registro y suscripción, los medios ya no son agregadores anónimos de tráfico: disponen de first-party data y de un conocimiento profundo sobre intereses y comportamientos. Si a esa capa le suman integración comercial inteligente, pueden empezar a construir su propio ecosistema transaccional.

Si algo ha demostrado la digitalización es que los eslabones tradicionales de la cadena de valor se diluyen. Ya no basta con estar bien posicionado en una de las fases (producción, distribución o monetización) porque las fronteras entre ellas se han vuelto difusas y porosas. El valor ya no se captura en un punto aislado, sino en la capacidad de conectar y orquestar el ecosistema en su conjunto. Por eso hablaremos cada vez menos de retail media y más de Total Commerce.

En este escenario, los protagonistas más relevantes de cada industria no han sido necesariamente los más fuertes en un eslabón específico, sino aquellos capaces de construir ecosistemas donde controlan directa o indirectamente varias capas de la cadena de valor: la relación con el usuario, el dato, la infraestructura tecnológica y el punto de transacción. La ventaja ya no está en dominar una pieza del tablero, sino en diseñar el tablero completo.

En el nuevo ecosistema digital, medios y retailers se van a necesitar más que nunca. Los retailers poseen el dato transaccional, es decir, información real sobre qué se compra, cuándo y con qué recurrencia: dato de comportamiento confirmado. Los medios, en cambio, operan en la fase anterior: gestionan la atención cualificada, el contexto y el dato de audiencia. Durante años han acumulado una ventaja competitiva enorme —audiencias segmentadas, comunidades de interés, capacidad prescriptora y confianza editorial— que, por sí mismos, no fueron capaces de convertir en infraestructura transaccional.

Al integrar dato de audiencia con dato transaccional no solo se optimiza la publicidad, sino que se pasa de monetizar impacto a monetizar comportamiento. De la conjunción de las audiencias de los medios y los datos transaccionales de los retailers pasamos de la economía de la atención a la economía real de la transacción.

La oportunidad aparece cuando se conectan ambas capas. Si el medio aporta contexto, prescripción y dato propio, y el retailer aporta capacidad de conversión y dato transaccional, juntos pueden integrar atención, intención y compra en un mismo circuito de valor. En un entorno post-cookies, donde el first-party data se presenta como la nueva infraestructura estratégica, la unión de dato de audiencia y dato transaccional mejora la eficacia publicitaria redefiniendo el posicionamiento de ambos actores. Quien consiga articular esa integración capturará no sólo el presupuesto de marketing, sino establecerá una relación más profunda y estructural con el usuario.

Sin embargo, el gran desafío en este nuevo escenario será también editorial. Integrar de forma directa la capacidad transaccional dentro del contenido obliga a redefinir los límites entre prescripción e interés comercial. Si la venta se incrusta en la experiencia informativa sin una gobernanza clara, el riesgo es erosionar la confianza. El lector no puede percibir que la recomendación responde únicamente a incentivos económicos; debe seguir identificando criterio, independencia y autoridad. La clave estará en diseñar modelos transparentes, donde la integración comercial sea explícita, coherente con la línea editorial y basada en valor real para el usuario. Solo así el medio podrá evolucionar hacia un rol transaccional sin dejar de ser, ante todo, un prescriptor creíble.