Smog AI: las marcas periodísticas en tiempos de niebla

Así como las redes sociales alteraron el ecosistema informativo, diseñando un entorno de medios líquidos, en donde la información fluye constantemente en nuestros móviles, la IA ha llevado esta dinámica a otro nivel, difuminando los límites mismos entre realidad y ficción.  Y, en este momento, la metáfora que más ayuda a entender lo que ocurre con los medios y la tecnología es la de la neblina.  O más bien, un smog digital, denso y ubicuo, generado por la irrupción de la inteligencia artificial que lo envuelve todo en un entorno difuso e incierto. 

Los contenidos sintéticos están por todas partes. La cabalgata ficticia de NYC, la información sobre la captura de Maduro, con la que se han generado cientos de memes, los deep fakes, los discursos ficticios, pero también simulaciones que ilustran información creada con rigor, todo ello circula de forma indiscriminada. Ya no es solo un feed, es algo más denso y omnipresente, una neblina que lo ocupa todo, en la que se mezclan contenidos reales con contenidos sintéticos, y donde es difícil discernir entre lo que es veraz y lo que no. Y esto es solo el comienzo.

La infraestructura de la IA y el ecosistema agéntico avanza hacia una doble realidad. Por un lado, la realidad que conocemos, en la que interactuamos con la información y, en paralelo, otra en donde las máquinas ya no solo reproducen lenguaje humano, sino que dialogan y ejecutan de forma autónoma entre sí, generan sus propios marcos produciendo contenidos, publicidad y actuando entre sí para otros agentes artificiales. 

Frente a esta niebla IA, los medios, y los profesionales que los sostienen, se enfrentan inevitablemente al dilema de cómo posicionarse ante ella. No hay tiempo que perder para establecer una estrategia que permita la convivencia entre humanos y algoritmos; redacciones y sistemas automáticos; contenidos efímeros y narrativas con propósito. Es tiempo de apostar por la transparencia, por la trazabilidad de la información, por identidades editoriales con criterio y visión. Y todo ello sin olvidar al lector, al que hay que generarle confianza para que sienta los valores de la marca como suyos. De esta forma, hay que trabajar para que la marca se convierta en su principal activo, en la interfaz crítica entre la realidad y la sociedad.

Ante este escenario las grandes empresas periodísticas han empezado a poner en valor su marca, trabajando para convertir su identidad en un activo estratégico. De esta forma, en los últimos meses del pasado 2025 un gran número de medios lanzaron sus primeras grandes campañas de marketing de marca con un buen puñado de iniciativas. Para muchos de ellos han sido las primeras en toda su historia. 

• NBC News puso en marcha su primera campaña nacional en canales físicos y digitales para reforzar su credibilidad y subrayar su compromiso con la verdad.
• Reuters, con más de 170 años de historia,  lanzó su segunda campaña de marca en 2025, centrada en posicionarse como fuente fiable en la era de la IA y los asistentes conversacionales.
• Wired desplegó su primera campaña de marca para promover su número especial sobre política, enfocándose en nuevas audiencias jóvenes.
• The Guardian para destacar su periodismo de contexto apostó por una propuesta titulada The Whole Picture, con presencia en vallas publicitarias, metro y canales digitales. 
• MarketWatch centró su campaña en atraer a la Generación Z con una narrativa directa y provocadora sobre alfabetización financiera.

Estos esfuerzos no son una moda, sino que surgen como respuesta a un entorno donde el descubrimiento orgánico está colapsado, el tráfico desde redes sociales no deja de caer, los motores de búsqueda ya no priorizan a los medios tradicionales y los asistentes basados en IA dirigen una parte insignificante de tráfico. En este entorno, en el que los usuarios, sobre todo lo mas jóvenes, ni siquiera reconocen las marcas periodísticas más prestigiosas, los editores se ven obligados a aumentar la visibilidad y consolidar sus marcas de forma activa, casi como si fuera su lanzamiento inicial.

En medio del smog digital, la marca se convierte en brújula, en un criterio de selección basado en lo más preciado del periodismo: la credibilidad. La marca debe ser una señal de confianza para los usuarios, un factor de relevancia para los algoritmos, mientras que para los propios medios debe erigirse en una herramienta de diferenciación. Estas campañas están también estrechamente ligadas a la estrategia de suscripciones. The Guardian, por ejemplo, no tiene paywall, pero sí solicita donaciones. Reuters y NBC News están desplegando productos de suscripción. Se trata de algo que va más allá de ganar visibilidad. Estamos hablando de reconectar con el usuario desde los valores y los propósitos de la información como fundamento de las sociedades libres, abiertas y democráticas, como las entendíamos tradicionalmente. En un entorno plagado de voces sintéticas y narrativas sin autor, la marca con voz propia aún puede generar confianza. Y para ello, en estos tiempos neblinosos, el branding es un faro para encontrar el camino de la supervivencia.