Los creadores aliados inesperados de los medios

Todo proceso de disrupción competitiva suele recorrer el mismo camino. Un camino que presenta fases bien conocidas. Primero, se produce la negación. El nuevo actor se considera una moda pasajera o un fenómeno marginal, los agentes establecidos desprecian y ningunean a los nuevos entrantes.

En la medida en que estos van ocupando espacios y convirtiéndose en relevantes, comienza la fase de rechazo-oposición. Se cuestiona su calidad, su modelo o su legitimidad. Durante mucho tiempo, buena parte de la industria periodística consideró a los creadores de contenido como un problema para el periodismo, a los que le achacaban falta de rigor y profesionalidad, escasa verificación, exceso de superficialidad y espectacularización.

Más tarde llega la imitación. Cuando el fenómeno ha crecido, y es evidente su importancia, se intenta copiar o imitar, generalmente de forma poco afortunada. Los medios empiezan a adoptar los códigos del nuevo competidor. Vídeos verticales, newsletters personales, podcasts conversacionales, formatos explicativos en redes sociales o narrativas más cercanas forman ya parte del lenguaje habitual de muchas redacciones, aunque no siempre con el éxito deseado.

Y finalmente aparece la integración. Y es precisamente en esta cuarta fase donde nos encontramos de lleno en la actualidad.  Así lo corroboran dos de los informes más relevantes publicados este año: el Reuters Digital News Report 2026 y Tendencias Sector Media 2026, elaborado por KPMG en colaboración con Digital Journey.

Es la respuesta a un cambio mucho más profundo: la transición desde una economía basada en la distribución hacia otra basada en una atención cada vez más líquida, fragmentada e intermediada. El Reuters Digital News Report confirma los hábitos de acceso a la información están cambiando más rápidamente que la propia producción de noticias. Por primera vez, las redes sociales y las plataformas de vídeo (54%) superan a las webs y aplicaciones de los medios (51%) como principal vía de información. Si añadimos los asistentes de IA, el peso de estos intermediarios alcanza el 56%.

Estos cambios están redefiniendo la economía de la atención, tal y como se entendía hasta el momento. En este sentido, los creadores adquieren un papel cada vez más relevante, de tal forma que el 46% de los usuarios obtienen noticias de algún tipo de creador de contenido, mientras que el 27% sigue específicamente a creadores especializados en información. Sin embargo, el dato más interesante rompe uno de los grandes mitos del sector, ya que solo un 3% afirma depender exclusivamente de ellos para informarse. La inmensa mayoría sigue consumiendo medios tradicionales. Los creadores no sustituyen a las cabeceras, sino que las complementan, y quienes recurren a ellos suelen consumir también más medios tradicionales que la media.

La cuestión, por tanto, no es solo quién produce la información, sino quien consigue convertirse en la puerta de entrada hacia ella. En este sentido, los usuarios consideran que los creadores son más cercanos, más entretenidos, más fáciles de entender y más auténticos. En cambio, siguen otorgando a los medios mayores niveles de confianza e imparcialidad. Parece evidente que gran parte de esta atención fluye hacia las personas, aunque la credibilidad continúa residiendo mayormente en las marcas.

En el Informe Tendencias Sector Media 2026, publicado a principios de año, ya apuntábamos esta evolución desde una perspectiva estratégica. La irrupción de la IA conversacional, el fenómeno zero-click y los nuevos buscadores están reduciendo el tráfico hacia las cabeceras y desplazando la batalla desde la captación de clics hacia la conquista de la atención y la confianza. En este nuevo escenario, los medios deben fortalecer la relación directa con sus audiencias, apoyándose en datos propios, suscripciones, productos editoriales especializados y nuevos modelos de distribución. En ese contexto, la integración de los creadores deja de ser una opción táctica para convertirse en una consecuencia lógica del nuevo ecosistema. Ya no se trata de competir con ellos, sino de colaborar para conectar con comunidades cada vez más fragmentadas.

Si la atención ya no permanece en un único lugar, las marcas necesitan nuevos prescriptores capaces de conectar con comunidades cada vez más segmentadas. No es casualidad que cada vez más medios potencien el talento de sus propios periodistas como marcas personales, desarrollen comunidades en plataformas como TikTok, Instagram o YouTube, colaboren con creadores y especialistas o conviertan newsletters, podcasts y canales de vídeo en productos construidos alrededor de personas, y no únicamente de cabeceras.

Hay que entender que las audiencias ya no buscan únicamente informarse. Buscan comprender. Buscan interpretación, contexto y voces en las que confiar. En un entorno donde la IA responde antes que Google, las plataformas condicionan la distribución y la atención se fragmenta en múltiples puntos de contacto, el valor diferencial ya no reside únicamente en publicar antes, sino en explicar mejor y construir una relación de confianza con la audiencia.

Por eso, la verdadera competencia ya no estará entre medios y creadores. Estará entre quienes sigan obsesionados con recuperar el tráfico perdido y quienes entiendan que la nueva ventaja competitiva consiste en construir comunidades, combinar la credibilidad de las marcas con la cercanía de las personas y diseñar experiencias informativas adaptadas a una economía donde la atención es cada vez más líquida.