Hacia la publicidad agéntica
Con la llegada de la era agéntica, la industria publicitaria también se enfrenta a un cambio de paradigma en el que los agentes de IA podrán negociar inventario, ejecutar campañas y optimizar resultados de manera autónoma. Para hacerlo posible se están consolidado dos estándares clave. Por una parte, el Ad Context Protocol (AdCP), que permite la comunicación entre agentes compradores y vendedores, y por la otra, el User Context Protocol (UCP), protocolo que facilita la comunicación entre las diferentes partes de la cadena: agentes o bots, servidores y proveedores de datos. Mientras AdCP se ocupa de cómo se negocian y ejecutan los acuerdos publicitarios, UCP define el modo en que se transmiten los datos sobre el usuario y el contexto durante esas transacciones.
En cuanto a AdCP, el cambio fundamental obedece a que rompe con la lógica de la subasta en mili-segundos sobre cada impresión al operar de forma asincrónica, dando lugar a negociaciones que pueden durar incluso varios segundos, permitiendo que compradores y vendedores acuerden nuevos productos e insights como pueden ser segmentaciones basadas en datos propios. Aunque esta nueva arquitectura de compra publicitaria permite que los editores puedan monetizar mejor sus audiencias y reducir la dependencia de intermediarios, la adopción real aún es limitada. En la actualidad existen pocos participantes, y prácticamente todos ellos del lado de la oferta. Las grandes plataformas del lado de la demanda, cuya participación es esencial para que el estándar prospere, todavía no se han comprometido.
En este contexto, los medios están avanzando con cautela. Para los editores premium, con audiencias sólidas y altas capacidades técnicas, el camino más evidente es involucrarse de manera moderada: seguir de cerca la evolución del protocolo, participar en los grupos de trabajo para entender de primera mano sus prácticas, identificar algunos productos publicitarios que podrían mapearse a AdCP y, potencialmente, planificar pequeños pilotos para mediados de 2026. Sin embargo, hay que esperar a ver cómo evolucionan los primeros casos de uso reales, previstos para el primer trimestre del año que viene.
Para los editores medianos, o con menos recursos, lo más prudente es adoptar una postura de vigilancia activa. Pueden empezar documentando su catálogo de productos y hablar con sus socios de tecnología publicitaria para saber cuándo comenzarán a integrar los nuevos protocolos. Hay que tener en cuenta que la implementación vendrá a través de proveedores externos más que mediante desarrollo interno.
Por su parte, la adopción del protocolo User Context dependerá sobre todo de que las plataformas de datos y los SSP lo integren, de ahí que los editores deban seguir estos movimientos en lugar de intentar implementarlo por su cuenta.
La clave para todos los editores, independientemente de su tamaño, es monitorear una serie de indicadores para saber si la publicidad agéntica se convertirá o no en un estándar dominante. Entre esos indicadores se encuentran la participación de grandes plataformas de demanda, la publicación de casos de estudio que demuestren resultados tangibles, la estabilidad técnica del protocolo y la implicación de los principales editores. Solo si estos elementos empiezan a alinearse, tendrá sentido acelerar la inversión.
La publicidad agéntica por lo tanto plantea una transformación profunda del ecosistema digital, impulsada por protocolos que permitirán que sistemas autónomos negocien y gestionen campañas de principio a fin. Aunque las perspectivas son elevadas, ya que se ofrecería a los editores más eficiencia, más control y mejor uso de los datos de primera parte, su adopción real todavía es incipiente. Por eso, la mejor estrategia para los editores es mantenerse atentos, estar preparados y reevaluar la situación a lo largo de 2026, equilibrando visión estratégica con cierta prudencia ante la incertidumbre del mercado.