Del prêt-à-porter al haute couture publicitaria: la crisis del CPM en la era de la IA

La irrupción de la inteligencia artificial generativa en los motores de búsqueda, con Google AI Overview como caso paradigmático, anuncia un cambio sin precedentes en la forma en que los usuarios acceden a la información online.

Durante más de dos décadas, el negocio digital de los medios se sostuvo sobre una lógica industrial: atraer grandes audiencias, maximizar impresiones y monetizar las vistas. Un modelo prêt-à-porter uniforme, escalable y automatizado. Sin embargo, en el nuevo contexto de atención fragmentada, control algorítmico y respuestas directas sin clics, este modelo ya no es viable.

El colapso del tráfico y la decadencia del CPM

Mediante Overview, Google responde directamente a las preguntas de los usuarios, sin necesidad de redirigirlos a sitios externos, lo que resulta suficiente para las necesidades informativas de un gran número de usuarios. El resultado es una caída más que significativa del tráfico, hasta un 35 % en algunos casos, y un desplome del CTR orgánico, que pasó del 1,41 % en 2023 al 0,64 % en 2024. Para los editores, esto supone dejar de ingresar millones de euros en publicidad digital.

Nos enfrentamos a un cambio estructural sin precedentes en la economía digital. El modelo basado en coste por mil impresiones (CPM) funcionaba en un ecosistema donde el tráfico se medía en millones, y el clic era moneda de cambio. Si estas condiciones desaparecen, seguir midiendo el valor en impresiones se vuelve anacrónico.

Y lo más inquietante es que el impacto no es uniforme. Medios bien posicionados en los rankings de IA o con marcas editoriales fuertes pueden incluso beneficiarse. En cambio, muchos otros —especialmente medios medianos, locales o especializados— están siendo desplazados del nuevo circuito de descubrimiento informativo. La dependencia de plataformas externas aumenta y, con ella, la fragilidad del modelo económico.

A esto se suma la opacidad de las plataformas en su modelos de relación con los editores y saber cómo van a repartir los ingresos generados por la IA. No hay detalles sobre los criterios, ni garantías para los medios que, en última instancia, alimentan los modelos con su contenido. La lógica de concentración y de falta de competencia corre el riesgo de  profundizarse.

Del volumen a la afinidad: hacia la “alta costura” publicitaria

Ante este panorama altamente disruptivo, la única salida viable es abandonar la lógica del CPM y evolucionar hacia un modelo publicitario más cualificado, consultivo y personalizado. Una transición del prêt-à-porter a la haute couture publicitaria. ¿Cómo?

• Publicidad como servicio (Ads as a Service). Espacios diseñados a medida para las necesidades de cada marca, con mensajes relevantes, creatividades adaptadas y contextos editoriales alineados con el propósito del medio. No toda la publicidad vale: solo la que aporta valor a todas las partes.
• Audiencias cualificadas, no masivas.  El verdadero activo no está  en tener muchas páginas vistas, sino en conectar con comunidades construidas en torno a intereses compartidos, afinidades reales y datos propios. Menos volumen, más valor y sostenibilidad a largo plazo.
• Propuestas boutique: Los medios que conocen a su comunidad pueden ofrecer mucho más que alcance: ofrecen conocimiento, credibilidad y contexto. Y eso se traduce en un mayor impacto para el anunciante.
• Modelos híbridos de negocio. Branded content, suscripciones, membresía, eventos, licencias y consultoría editorial: los medios deben diversificar y construir relaciones más sólidas con sus audiencias y marcas. No depender de una sola fuente de ingresos.
• De clientes a partners. El equipo comercial debe transformarse y pasar de gestor de campañas a consultor estratégico que ayuden a las marcas a alcanzar sus objetivos. Los anunciantes ya no buscan solo impactos, sino soluciones. Esto implica un cambio profundo en mentalidad, procesos y capacidades.

Una transformación necesaria

Como señalamos en el Informe de Tendencias 2025, el valor publicitario ya no reside en el volumen del inventario, sino en la capacidad de generar relevancia y contexto. La publicidad efectiva no puede ser una solución de talla única. Debe construirse desde una visión 360º, basada en datos propios, conocimiento profundo de la audiencia y una narrativa editorial coherente.

Pero esta transformación no debe ser solo comercial, sino estructural. El contenido no puede tener como objetivo atraer clics, sino que debe actuar como plataforma para construir marca y comunidad. Y el negocio debe medirse no solo en impresiones, sino en confianza, afinidad e impacto real.

¿Matar el CPM para salvar el periodismo?

La disrupción provocada por la IA en los motores de búsqueda es sólo el síntoma de un cambio más profundo: el final de la open web tal y como la conocimos y por tanto la necesidad urgente de repensar el modelo económico de los medios. Ya no se trata simplemente de optimizar precios o añadir formatos premium, sino de redefinir el producto, la propuesta de valor y la forma en que nos relacionamos con las marcas y las audiencias.

En esta transición, “matar el CPM” no debería ser una boutade o un brindis al sol, sino una necesidad estratégica. Ante la decadencia de la web abierta la publicidad masiva ya no garantiza ni los ingresos ni la influencia del pasado. Apostar por un modelo más artesanal, cualificado y basado en relaciones de confianza parece el camino hacia un ecosistema de medios más sostenible, más independiente y más relevante.

Con este último post de la temporada nos despedimos hasta septiembre. ¡Feliz verano!